Se ancora pensate che per poter leggere nella testa dei consumatori serva la palla di cristallo o una seduta di ipnosi, allora è arrivato il momento per voi di capire cosa è il neuromarketing, e perché è così importante per chiunque voglia far passare un messaggio o vendere un prodotto.
Un pizzico di neurologia, un po’ di psicologia e alcune nozioni base di economia e marketing: la ricetta del neuromarketing è pronta a soddisfare la curiosità in merito alla domanda fondamentale del mercato, ossia cosa passa per la mente dei nostri interlocutori.
Un’attenta analisi di ciò che avviene nel cervello dei consumatori è essenziale per chiunque abbia intenzione di costruire una campagna pubblicitaria o promozionale, per influenzare le decisioni degli interlocutori e favorire quindi il successo e l’efficacia di ciò che essi vogliono comunicare.
Le basi del neuromarketing
Il neuromarketing si basa su conoscenze e strumenti che permettono di valutare le scelte istintive che il consumatore compie nei confronti di un prodotto, di un brand, di un messaggio, o in generale di una comunicazione. È infatti ormai scientificamente provato che la maggior parte delle decisioni, soprattutto quelle relative all’acquisto di prodotti, si basano su processi decisionali inespressi, influenzati da una base emozionale non conscia, che spesso sfugge anche ai metodi più canonici di analisi come i sondaggi e i focus group. Il compito del neuromarketing è quindi quello di analizzare le scelte dei consumatori in base a esperienze sensoriali, inconsce e emozionali.
Quali sono gli strumenti del neuromarketing
Il neuromarketing si affida a tecniche che sono sempre più all’avanguardia.
- Uno degli strumenti più utilizzati nelle analisi è il cosiddetto eye-tracking, che permette di monitorare il movimento degli occhi degli interlocutori per capire dove letteralmente “cade l’occhio”, quali sono i punti in cui lo sguardo si fissa quando viene portato avanti un acquisto. Inoltre, attraverso questo strumento, è possibile anche rilevare la dilatazione delle pupille per tracciare le reazioni emotive dei soggetti coinvolti.
- C’è poi quello che viene definito il brain imaging, ossia la mappatura delle attività celebrali. Attraverso questo monitoraggio è possibile analizzare la funzionalità delle varie aree del cervello e attribuire un significato in base agli stimoli somministrati.
- Un altro metodo efficace è sicuramente il Facial Action Coding System (detto anche FACS), uno strumento meno invasivo che permette di misurare e studiare i movimenti dei muscoli del volto. Non solo permette di capire quali stimoli ci fanno sorridere, ma anche di distinguere tra una vera reazione di felicità e un sorriso finto, di circostanza.
- Infine, è importante sapere che quando un cliente vuole comprare un prodotto, è più probabile che la transazione vada a buon fine quando l’acquisto è collegato a un’esperienza sensoriale: il consumer journey si basa proprio sulla necessità di creare il giusto incontro tra acquisto e attivazione sensoriale ed emotiva. Insomma, un ottimo modo per fidelizzare la clientela. Un esempio su tutti: alcuni negozi di abbigliamento che diffondono, all’interno dei propri punti vendita di tutto il mondo, la stessa fragranza.
Per far crescere qualunque tipo di business è quindi importante, accanto agli strumenti canonici di conoscenza del consumatore (sondaggi, focus group etc…), affidarsi anche agli strumenti offerte dalle neuroscienze. Perché, se è vero che i sondaggi possono fornire risposte razionali e ponderate, è molto più probabile che gli acquisti vengano portati avanti attraverso processi decisionali più “di pancia”, ed è bene quindi conoscere questo tipo di attività cerebrali. L’obiettivo quindi non è quello di “ingannare” la mente dei consumatori, ma piuttosto quello di conoscerla fino in fondo, alla ricerca della verità che sta alla base dei meccanismi del cervello.
Il neuromarketing e il web
Ovviamente tutte queste strategie e questi strumenti possono essere applicate anche al web. Sempre più spesso i siti vengono ottimizzati in base proprio ai parametri decifrati attraverso le nozioni del neuromarketing: tracciare i comportamenti dei click o i movimenti degli occhi dell’interlocutore su una pagina web consente di valutarne l’efficacia. Allo stesso modo fattori come la scelta del font utilizzato o dei colori del sito possono essere dettati proprio da analisi volte a colpire un determinato target. Non si tratta solamente di capire quali sono i contenuti più visualizzati o su cui si concentra l’attenzione dell’utente, ma soprattutto capirne il perché: in questo modo il neuromarketing ci permette di costruire una comunicazione più efficace e, se si parla di aziende che vendono un prodotto o un servizio, molto più redditizia.