Algoritmo, contenuti, rete: come usare LinkedIn per un personal branding di successo
“All human beings are entrepreneurs.”: così si è espresso Reid Hoffman, attuale presidente esecutivo, co-fondatore e azionista di controllo di Linkedin, 150esimo nella classifica Forbes dei 400 uomini più ricchi del pianeta e addirittura 52esimo nel settore tecnologico. Se lo dice lui, direi che possiamo fidarci. Vediamo insieme perché, e perché questa frase, piuttosto che annoverarla tra gli aforismi, sarebbe bene che ne facessimo un mantra e la incorniciassimo sulle nostre scrivanie. Con LinkedIn aperto sullo schermo del nostro pc.
LinkedIn e il personal branding
LinkedIn è il social network più diffuso in ambito business, “impiegato principalmente nello sviluppo di contatti professionali e nella diffusione di contenuti specifici relativi al mercato del lavoro”. Nel mondo è la piattaforma più usata tra le aziende Fortune 500, e oltre il 45% dei suoi utenti appartiene al top management delle proprie aziende. Oltre 60 milioni sono considerati senior-level influencers e 40 milioni sono in posizioni apicali e decisionali. La quasi totalità degli utenti utilizza Linkedin per la ricerca di contenuti rilevanti per il proprio business e il 91% degli Executives la considera la prima scelta.
Si tratta, dunque, del posto migliore in cui affermare la nostra presenza on line con un focus sulle nostre competenze e le nostre esperienze professionali, far accrescere la nostra notorietà, migliorare la nostra reputazione professionale. In poche parole, è l’ambiente digitale più adatto per praticare il nostro personal branding, intendendo per personal branding “the conscious and intentional effort to create and influence public perception of an individual by positioning them as an authority in their industry, elevating their credibility, and differentiating themselves from the competition, to ultimately advance their career, increase their circle of influence, and have a larger impact” (fonte personalbrand.com).
Esserci, però, non è sufficiente. Per raggiungere risultati concreti è necessario curare e gestire il profilo nel tempo, con attenzione e costanza. Vedremo più avanti come la presenza su LinkedIn non possa ridursi ad un mero elenco di titoli e di competenze, ma richieda, oltre che la corretta compilazione di tutte le sezioni del profilo, la produzione di contenuti di qualità e la costruzione di una rete di contatti in target. In questo mare magnum di informazioni e di relazioni, poi, è fondamentale accreditarsi come un professionista, e non come qualcuno che sta cercando disperatamente un’occupazione.
Essere imprenditori di noi stessi, questo è già il nostro primo lavoro.
Farsi carini e mostrarsi professionali
Condizione assolutamente imprescindibile per avviare una buona comunicazione su LinkedIn è lavorare sul profilo, a partire dai suoi elementi basilari: foto profilo e immagine di copertina. Le due immagini rappresentano le prime informazioni che arrivano agli utenti, e sono la prima, ottima, occasione per raccontare qualcosa di sé. Entrambe le immagini devono essere di buona qualità e risoluzione. La foto profilo deve essere formale. No a bikini, mare, cocktail. Non necessariamente istituzionale, ma capace di restituire all’utente l’idea di serietà, sobrietà e professionalità. L’immagine di copertina è altrettanto importante per contestualizzare la foto profilo e offrire ulteriori elementi di conoscenza.
Il profilo deve essere completo in tutte le altre sezioni e riportare correttamente tutte nelle informazioni. In particolare, il sommario, composto da 120 caratteri, è il vero biglietto da visita, il testo che ci “presenta” ovunque, sia a chi lo legge direttamente sul profilo, sia a chi cerca il nostro nome tramite il motore di ricerca. Necessario, inoltre, scrivere efficacemente le sezioni Informazioni, Esperienze lavorative, Formazione, che devono poter esaltare le nostre competenze e i traguardi raggiunti nel corso degli anni.
Prestiamo molta attenzione, poi, a quella sezione in cui gli altri utenti confermano le nostre competenze. L’opinione che gli altri hanno di noi on line è fondamentale, sia per testare la percezione altrui, sia per offrire al nostro pubblico la “versione”, più oggettiva, di un esterno. LinkedIn consente anche di inviare delle richieste di “endorsement” a persone che hanno avuto modo di apprezzare le nostre abilità e competenze negli anni. Una valutazione positiva da parte di un grande manager o di un collega particolarmente apprezzato nel nostro settore vale molto di più di qualsiasi autocelebrazione.
Quanto più complete e dettagliate si presenteranno le sezioni del profilo, maggiore sarà la sua efficacia. Chi mai chiederebbe una consulenza o farebbe un colloquio di lavoro ad un professionista/candidato di cui esistono in rete informazioni parziali e non aggiornate?
Posizionarsi bene e fare rete, questo il segreto!
Per far sì che il nostro profilo LinkedIn si distingua dagli altri, occorre ottimizzarlo per migliorare il suo posizionamento sui motori di ricerca. Questa ottimizzazione può essere considerata come vera e propria SEO on-page.
Innanzitutto, è fondamentale individuare delle keywords riferibili al settore in cui operiamo: inserirle strategicamente in tutte le sezioni del profilo ci consentirà di facilitare la ricerca da parte dell’utente. Ai fini SEO, è consigliabile, poi, rinominare le immagini, (compresa la foto profilo), usare opportunamente gli hashtag, ricevere conferme per le competenze, produrre contenuti interessanti che aumentino il tempo di permanenza del lettore sul nostro profilo (il dwell time – questo il termine che in inglese indica il tempo di permanenza – è una metrica SEO molto importante per LinkedIn!).
Infine, è importante allargare il più possibile la nostra rete di contatti e costruire relazioni di senso. Come si riesce a costruire relazioni e a mantenerle vive? Crediamo che possa bastare mandare un invito o accettarlo? Assolutamente no.
Il numero di utenti con cui abbiamo stabilito il contatto non ha alcun valore, se questi non vengono coinvolti nelle nostre discussioni, se non interagiamo con loro, se non ci scambiamo opinioni o commenti. Non è importante la quantità dei rapporti, ma la loro qualità. Il consiglio è dunque quello di partecipare a gruppi e dibattiti, soprattutto se questi sono frequentati da esperti del settore o colleghi autorevoli. Ebbene sì, anche LinkedIn ha i suoi influencer! Partecipare a queste conversazioni con nostri contenuti di valore è una ottima mossa per accrescere la nostra reputazione on line e accreditarci come esperti nel nostro settore.
Ma cosa significa “produrre contenuti di valore”? Vediamolo insieme.
Scrivere contenuti interessanti e capaci di creare interazione
LinkedIn, oltre che valorizzare chi è ben posizionato, garantisce visibilità a chi è attivo ed è promotore di contenuti di valore e che generano conversazioni di qualità.
Non sempre creare buoni contenuti significa scrivere nuovi post: può essere sufficiente partecipare attivamente a delle conversazioni con propri contributi/commenti interessanti, ovvero riprendendo sollecitazioni di altri a cui aggiungere il nostro punto di vista e il nostro apporto personale ed originale.
Non ha alcun senso scrivere soltanto per “esserci”, né esprimersi per forza su un argomento, solo perché di tendenza. Se non abbiamo nulla di interessante da dire, meglio stare zitti.
Se, al contrario, pensiamo di poter offrire il nostro contributo su un determinato argomento, questo è il momento giusto per giocare il jolly: scriviamo con semplicità, senza fronzoli, ma non lesiniamo nell’approfondimento. Offriamo ai nostri utenti informazioni pertinenti ed originali, magari frutto di nostre analisi e nostri studi, e incentiviamo la partecipazione, con call to action o semplici inviti a partecipare alla discussione. Il successo del post sarà garantito. Se poi riusciamo a finire in trending topic, il nostro post raggiungerà la visibilità massima.
E per quanto riguarda la forma dei contenuti? Quali sono i contenuti più apprezzati dall’algoritmo di LinkedIn?
In termini generali, i video (di nuovo!) e i documenti PDF (eccola qui la novità!) sono i post che convertono meglio e ottengono maggiore visibilità. Seguono i post con foto singole, quelli multifoto, quelli solo testuali, e, dulcis in fundo, link ad articoli esterni. Da poche ore, LinkedIn ha rilasciato anche le stories: non sappiamo ancora che tipo di risultati otterranno, se saranno funzionali allo stile e ai contenuti di LinkedIn. Possiamo provarci, e testarle sul nostro pubblico.
Il vero consiglio che mi sento di darvi è proprio questo: proviamo a creare contenuti “apprezzati” dall’algoritmo, ma soprattutto sforziamoci di creare contenuti che siano “giusti” per la nostra rete. Anche su LinkedIn non esistono regole che vanno bene per tutto e per tutti. Analizziamo dunque i post e gli argomenti che funzionano meglio sul nostro profilo e utilizziamo quei dati come linee guida per orientare la produzione dei contenuti futuri.
Come e quando pubblicare
Tra le domande che un social media manager si sente rivolgere più spesso ci sono “Quanti post a settimana? Quando pubblicarli? In quale giorno? A che ora?”. La risposta è sempre la stessa: “Non esistono regole precise, dipende dal proprio target, dalle sue abitudini, dagli stili di vita”.
Ancora una volta, l’unico vero consiglio utile è quello di fare tentativi, di testare i propri post, pubblicando in diversi giorni della settimana e orari della giornata. Solo dopo aver analizzato i dati, sarà possibile capire quando è attivo il nostro pubblico e quali sono le sue preferenze di fruizione.
Infine, come sottolinea Francesco Agostinis, proprio in riferimento ai modi e ai tempi della pubblicazione, sarebbe meglio evitare di utilizzare tool esterni per pubblicare i post. Molti studi dimostrano come questa modalità influenzi negativamente la reach organica dei post, rischiando di inficiare il nostro lavoro, la creatività, le analisi. Se proprio abbiamo bisogno di uno strumento che ci aiuti a calendarizzare i post – ci suggerisce – potremmo farci aiutare da quei tool che si limitano a ricordarci di dover pubblicare il nostro contenuto.
Così, la pubblicazione è salva…ma anche la reach!
Valutare il proprio profilo
Come ogni lavoro che si rispetti, la fase ultima è quella della valutazione. LinkedIn mette a disposizione di tutti gli utenti uno strumento, che si chiama “Social Selling Index” (SSI), che misura, tenendo conto di quattro aree di azione, l’efficacia del profilo nell’utilizzo delle varie aree. Ognuno di noi può visualizzare i risultati del proprio profilo a questo indirizzo (https://www.linkedin.com/sales/ssi).
LinkedIn, dunque, valuta quanto e se siamo bravi a creare il nostro brand professionale, a trovare le persone giuste, a costruire relazioni, ad interagire con informazioni rilevanti. Per ognuna di queste “capacità” attribuisce un punteggio che va da 0 a 25. Il nostro SSI è dato dalla somma dei punteggi ottenuti.
Consultarlo con regolarità ci consente di stabilire quali sono i nostri punti di forza e di debolezza, di capire quali aree andrebbero potenziate, e quali correttivi occorrerebbe apportare per migliorare la nostra presenza on line.
Se teniamo conto di queste aree, considerandole come azioni da compiere con costanza, potremmo veramente accreditarci nell’universo di LinkedIn, farci conoscere per le nostre abilità e competenze, e diventare davvero imprenditori di noi stessi. E, vivaddio, Hoffman sarebbe orgoglioso di noi!
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Annalisa Nastrini
Brand Ambassador Digital Innovation Days20