5 elementi da conoscere per elaborare una strategia di sostenibilità di successo

Sostenibilità è la parola magica che ricorre spesso nel dibattito pubblico e nei discorsi e nelle strategie delle più grandi aziende di tutto il mondo. Ma conosciamo davvero il significato della sostenibilità per le aziende e i consumatori di oggi? 

Da un lato, ci sono aziende e organizzazioni che si impegnano concretamente, prendendo decisioni virtuose per la salute dei consumatori e del pianeta. Dall’altro lato, ci sono aziende colpevoli del cosiddetto “green washing”, cioè di un atteggiamento ecologico solo di facciata.

Per capire cosa significa davvero fare sostenibilità partiamo dalla comprensione dei 5 elementi che stanno caratterizzando il tema della sostenibilità in questa specifica fase storica che stiamo vivendo.

1. Una definizione più ampia di Sostenibilità

Quando si parla di sostenibilità è bene chiarire e specificare a cosa ci si riferisce. Credo che, ad oggi, riferirsi a questo tema focalizzandosi solo sugli aspetti ambientali (pur centrali e fondamentali) sia riduttivo e limitante rispetto al potenziale che è contenuto in questi temi. Negli ultimi anni il mercato ha fatto passi avanti e ha raggiunto un livello di consapevolezza tale per cui non è più prematuro parlare di sostenibilità in termini di tutti e tre i suoi macro-blocchi costitutivi: sostenibilità ambientale, economica e sociale. Quando parliamo di sostenibilità, nella sua dimensione sociale, ci riferiamo al principio dell’Inclusione Sociale che può essere definito come “il processo di miglioramento delle condizioni in cui gli individui e i gruppi partecipano alla società – migliorando le capacità, le opportunità e la dignità di coloro che sono svantaggiati sulla base della loro identità”.

L’adozione di un modello basato sull’inclusione sociale è un processo ambizioso in grado di indirizzare le attività aziendali verso la piena accessibilità e partecipazione alla società delle persone con disabilità e in condizioni di vulnerabilità, aprendo nuove opportunità win-win sia per gli utenti finali delle soluzioni che per le aziende stesse.

2. Il cambiamento in atto nella consapevolezza pubblica dei cambiamenti climatici e l’apertura di enormi opportunità di finanziamento

La forza trainante di questa consapevolezza relativa alla sostenibilità è la crisi climatica che stiamo vivendo. Gli effetti del cambiamento climatico sono ormai evidenti, tangibili e concreti, e il legame diretto tra le attività umane e gli impatti sul clima è ormai unanimemente riconosciuto dai principali scienziati e istituzioni. Questa presa di posizione della comunità scientifica, unita alla crescente attenzione al tema da parte dei cittadini, ha spinto le istituzioni a stanziare ingenti somme di denaro a livello internazionale per orientare il mercato in questa direzione e a fissare obiettivi sempre più stringenti per mitigare e rallentare il più possibile il processo climatico.  Basti pensare che a livello europeo, con un piano di investimenti per il periodo 2021-2027 [Bilancio a lungo termine dell’UE + Next Generation EU] di 2,018 trilioni, circa l’80% (1,63 trilioni) è dedicato a investimenti legati alla sostenibilità, di cui un quarto specificamente a questioni legate all’ambiente e allo sfruttamento delle risorse naturali.

3. L’economia circolare come pilastro della sostenibilità

È ora importante introdurre il concetto di Economia Circolare per capire come possa fungere da modello abilitante e da collante tra le tre anime della sostenibilità. Quando parliamo di Economia Circolare, facciamo riferimento a cinque modelli di business. Parliamo di Input sostenibili, Prodotto come servizio, Piattaforma di condivisione, Estensione della vita e Recupero e riciclo. Ci riferiamo ai “modelli di business” perché parliamo concretamente di principi che impattano e si intersecano con tutte le attività della catena del valore, concentrandoci quindi sugli aspetti della sostenibilità economica e sulle iniziative che hanno un impatto positivo sulle organizzazioni in termini di maggior valore generato e/o di riduzione dei costi e dell’efficienza.

Consumatore circolare: Questo consumatore, che non esiste nella sua piena identità perché diviso in diverse comunità (come PV, EV, 2Hands, Bio, Sharing, ecc.) che si fonderanno grazie allo sviluppo della piattaforma, non vuole piantare alberi; vuole cambiare il mondo. Pertanto, i consumatori circolari hanno due obiettivi: uno incentrato su valori come la tutela dell’ambiente e la sostenibilità, l’altro sul risparmio finanziario e sulle opportunità di spendere meglio il proprio denaro. Questi consumatori cercano qualità e durata, non hanno tempo da perdere ed evitano i rifiuti in generale, poiché non amano il concetto stesso. Infine, i consumatori si aspettano di risparmiare anche perché vogliono essere premiati dal sistema per le loro scelte sostenibili.

4. Lo straordinario ruolo della digitalizzazione e dell’innovazione per la sostenibilità

Come oggi possiamo davvero pensare a un’innovazione che non sia sostenibile? Le tecnologie digitali giocano un ruolo decisivo nella transizione verde perché sono un fattore abilitante per il passaggio all’economia circolare. In alcuni studi pubblicati sulla Harvard Business Review, i ricercatori hanno scoperto che le organizzazioni leader nella sostenibilità sono anche leader nell’innovazione. Ma perché?  Il mercato riconosce e premia le nuove idee, perché le pratiche di sostenibilità si basano su idee nuove per ottimizzare e trovare continuamente efficienze, e la generazione di idee diventa una seconda natura per tutti i dipendenti. È molto più probabile che pensino a soluzioni anche per altri problemi (previsti e imprevisti).

I dipendenti iniziano a vedere l’intera catena del valore. Quando sono alla ricerca di efficienze, finiscono per pensare al di là del loro piccolo ambito e al resto dell’azienda, ai suoi partner e alle sue procedure. Questa espansione consente un’ideazione più completa e preziosa.

5. Gli effetti negativi di anni di attività di GREEN WASHING e il superamento dell’Offsetting 

Innanzitutto, il termine Greenwashing dovrebbe essere rivisto, visto il campo di applicazione sempre più ampio dell’attuale definizione di Sostenibile. Dovrebbe essere sostituito con un più ampio Sustainability washing. Oggi che la sostenibilità è una leva strategica per vendere prodotti e ottenere finanziamenti, tutti cercano di cavalcare l’onda! Come possiamo capire che abbiamo a che fare con il greenwashing? Quando le informazioni fornite sono troppo vaghe e approssimative, non supportate da dati oggettivi, o se, al contrario, utilizzano un linguaggio molto tecnico, quasi incomprensibile, magari ricorrendo a immagini suggestive: probabilmente si tratta di aziende che hanno fatto greenwashing. 

L’OFFSETTING è il PASSATO: Negli ultimi anni la comunicazione si è basata sulla compensazione del nostro impatto attraverso la semina di tre piante, ma non sul cambiamento dei comportamenti dell’organizzazione. I consumatori sono stanchi di compensazioni generiche e pretendono sforzi concreti.

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