54 siti Unesco, quasi 5000 tra musei, monumenti e aree archeologiche uniche al mondo, 40mila dimore storiche e circa 85mila chiese soggette a tutela. Si stima che nel nostro paese si concentri tra il 60% e il 75% di tutti i beni artistici esistenti in ogni continente. Un patrimonio immenso che va comunicato e valorizzato nel modo giusto e, soprattutto, con i mezzi giusti.
La comunicazione nel settore dei beni culturali è un tema di forte attualità soprattutto quando si parla del rapporto tra patrimonio storico-artistico e mondo digitale. Se, infatti, il binomio cultura-tecnologia è sempre più spesso al centro delle strategie di valorizzazione di enti e associazioni, quando si parla di comunicare arte e cultura ci si trova davanti ad uno scenario frammentato, caratterizzato da una comunicazione spesso obsoleta e a tratti inefficace.
Eppure, valorizzare un bene culturale significa anche rendere quest’ultimo accessibile e comprensibile a fasce sempre più ampie di popolazione, va da sé che risulta necessario progettare strategie di comunicazione più creative e partecipative anche, e soprattutto, grazie al potere dei nuovi media.
Dal “caso Ferragni” al Micro-Influencer Marketing
Tra le nuove leve di comunicazione per i beni culturali un esempio è l’influencer marketing. Quello che un tempo avremmo chiamato semplicemente “passaparola”, oggi, grazie all’avvento dei social media, rappresenta uno strumento di forte rilevanza strategica. Coinvolgere un influencer nelle proprie attività promozionali, infatti, significa raggiungere un pubblico mirato e spesso interessato ad uno specifico tema o ad una particolare nicchia di mercato. Tuttavia, se molte aziende hanno ridefinito le proprie strategie di marketing e comunicazione in questo senso, alcuni settori, tra cui anche quello dei beni culturali, sembrano essere ancora restii a introdurre l’influencer marketing nei propri piani di comunicazione.
A fare scuola è il recente “caso Ferragni” che lo scorso agosto ha visto la nota influencer al centro di un’accesa polemica per un selfie scattato all’interno delle Gallerie degli Uffizi di Firenze in cui l’imprenditrice di Cremona invitava la propria community a visitare “Uno dei musei più belli al mondo” durante uno shooting per Vogue Hong Kong. Ciò che maggiormente sorprende è che le critiche più aspre siano arrivate proprio da studiosi, appassionati e critici d’arte che hanno visto nell’iniziativa una “caduta di stile” per il prestigioso museo fiorentino.
Influencer Marketing nel settore dei beni culturali
Tuttavia, quello di Chiara Ferragni alle Gallerie degli Uffizi non è il solo – né l’ultimo – caso di Influencer Marketing nel settore dei beni culturali. Da sempre, infatti, musei, parchi e centri storici del nostro paese sono il palcoscenico di grandi sfilate o il set fotografico per shooting e campagne pubblicitarie internazionali. La stessa Ferragni, poco prima della visita agli Uffizi aveva documentato l’esperienza all’interno dei Musei Vaticani con post e stories sui propri canali social, Dior ha mostrato le bellezze della Puglia facendo sfilare i propri modelli nel centro storico di Lecce, mentre il noto cantante Mahmood ha scelto il Museo Egizio di Torino per girare il video clip del singolo “Dorado”. Un trend che sembra aver colto anche TikTok, il social network cinese tanto amato dalla Gen Z, che lo scorso giugno ha previsto un programma di dirette quotidiane nei principali musei europei tra cui le Gallerie degli Uffizi di Firenze, il Museo del Prado di Madrid, il Rijksmuseum di Amsterdam, il Naturkundemuseum di Berlino e il Grand Palais di Parigi. Se poi ai grandi numeri sostituiamo piccole community di appassionati, il panorama dell’influencer marketing per i beni culturali diventa ancora più ricco e variegato. Sono infatti tantissimi i micro (e nano) influencer che si fanno promotori delle bellezze del nostro territorio coinvolgendo attivamente il proprio pubblico.
Insomma, se da sempre personaggi pubblici e volti noti si sono affiancati ad opere d’arte e capolavori storici, ciò che è importante sottolineare è che l’eventuale presenza di un determinato personaggio pubblico non deve essere lasciata al caso, ma curata secondo una strategia mirata alla valorizzazione del bene stesso. Sicuramente è difficile stabilire i giusti parametri per comunicare arte e cultura, ma ciò non deve scoraggiare le istituzioni a sperimentare nuovi strumenti e strategie comunicative.
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Simona Rossi
Brand Ambassador Digital Innovation Days2020