Piccole community, grande partecipazione. Ecco perché il futuro è del microinfluencer marketing
L’influencer marketing è ormai una pratica diffusa tra i brand nell’ambito del digital marketing per farsi conoscere online e creare affiliazione.
Un influencer è, per definizione, una persona con un pubblico più o meno ampio in grado di influenzare le opinioni e i comportamenti di un determinato target di consumatori.
Il microinfluencer marketing si basa sugli stessi presupposti dell’influencer marketing, ma in scala micro. Attualmente sono molti i brand che stanno guardando con interesse sempre crescente al microinfluncer marketing: anche se può sembrare un controsenso affidare la promozione del proprio brand a un influencer con una cerchia di follower più ristretta, i vantaggi di questa opzione sono diversi.
Cerchiamo di riassumerli.
Perché il futuro è del microinfluencer marketing?
Affidare la sponsorizzazione del proprio marchio a un personaggio non semplicemente “famoso”, ma considerato credibile dai suoi follower perché esperto in un determinato settore e super partes rispetto ai brand, ha indiscussi vantaggi:
- Permette di rivolgersi a un target specifico, affine ai valori del brand
- Agisce sul consolidamento della brand reputation, perché la fiducia che i follower nutrono nei confronti dell’influencer si trasferisce automaticamente al marchio
- Aumenta non solo la visibilità ma anche e soprattutto la percezione di vicinanza emotiva al brand
Questi sono alcuni dei motivi che, tra le altre cose, rendono la scelta di un influencer migliore sotto molti aspetti rispetto a quella di un testimonial.
I top influencer sono distanti dai consumatori
La percezione che il pubblico ha dei top influencer si è tuttavia modificata di molto in tempi recenti: sempre più spesso ingaggiati dai grandi brand, con un numero di follower tale da rendere impossibile la gestione diretta della community e l’interazione one to one, i top influencer vengono avvertiti sempre più spesso come distanti dal loro pubblico, e sempre meno affidabili perché “comprati” dai brand.
L’esempio lampante è quello di Chiara Ferragni: il suo successo, iniziato da un blog, ha raggiunto livelli tali da permettere alla trentenne di Cremona di trasformarsi in un’imprenditrice di successo, ormai percepita come lontana e inarrivabile dai suoi fan.
Un micro influencer è più autentico
Un micro influencer invece, a differenza di un top influencer, viene ancora considerato un membro della community: è una persona con la quale interagire in maniera diretta e quotidiana, in un rapporto reciproco molto simile a quello che si ha con un amico. Insomma, un micro-influencer è sì un esperto, ma è soprattutto percepito dalla community come “uno di noi”.
I microinfluencer ricevono più like e commenti
Per questo motivo, anche se la fanbase di un microinfluencer ha dimensioni ridotte rispetto a quella di un top influencer, il livello di engagement della community è maggiore, perché per i follower è più facile dialogare con una persona che viene percepita come simile a loro.
Come dimostra questo studio di Markerly, una piattaforma di influencer marketing, il tasso di engagement diminuisce all’aumentare del numero di follower:
- 4% like per community tra i 1000 e i 10k follower
- 2.4% per community tra i 10k e i 100k follower
- 1.7% per community tra 1mln e 10mln di follower
Questo significa che una community è tanto più coesa quanto più è ristretta, e che la capacità di penetrazione di un influencer diminuisce all’aumentare del numero dei suoi follower.
Il target di un microinfluencer è più specifico
Spesso i microinfluencer restano tali perché scelgono di specializzarsi in un ambito tanto specifico da essere di nicchia. Un esempio tra tanti? Julien Miquel ha “solo” 42k follower su Instagram, ma è considerato uno dei top influencer internazionali nel settore wine. Individuare i microinfluencer del proprio settore di mercato permette ai brand di ottimizzare i propri sforzi e le proprie risorse rivolgendosi a un’audience ristretta ma in target invece di “sparare” nel mucchio.
Ingaggiare un microinfluencer costa meno
Ultimo ma non ultimo, il costo di un microinfluencer è accessibile per la maggior parte dei brand. Ingaggiare un top influencer su Instagram può arrivare a costare migliaia di euro a scatto, prezzi che scendono a qualche centinaia di euro se parliamo di microinfluencer.
Con lo stesso budget a disposizione si può optare per una campagna di microinfluencer marketing che permette di ingaggiare un numero di influencer molto più elevato, garantendo un tasso di penetrazione molto maggiore nelle singole community di riferimento di ciascun influencer.
Hai ancora dubbi sul fatto che il futuro è del microinfluencer marketing?
Giuliana Gugliotti