Il modello tradizionale di funnel, nato nel 1924 in un mondo radicalmente diverso, ha guidato il marketing per decenni, ma oggi è tempo di mettere da parte questa vecchia prospettiva. Viviamo in un’era di abbondanza di informazioni e di modi per raggiungerle, e per questo dobbiamo indossare nuovi occhiali per interpretare la consumer journey.
Il modello tradizionale di funnel considera il processo di acquisto come un percorso lineare, con fasi chiare e distinte, dalla fase di awareness a quella di acquisto. Tuttavia, se pensiamo all’ultima volta che abbiamo acquistato qualcosa per la prima volta, ci accorgiamo subito che la realtà è molto più complessa. Gli utenti si muovono in modo non lineare, saltando avanti e indietro tra le fasi e facendo ricerche approfondite e utilizzando un ampio ventaglio di strumenti, prima di prendere una decisione.
È qui che entra in gioco il concetto di “messy middle” o elaborato dal team di Google e The Behavioural Architects nel 2021. Nel messy middle, i consumatori si trovano in una fase continua di esplorazione e valutazione. Sono immersi in un mare di informazioni, confrontano prodotti, leggono recensioni e cercano approfondimenti. Questo processo può durare giorni, settimane o addirittura mesi, a seconda del prodotto o del servizio in questione.
Un aspetto fondamentale del messy middle è il ruolo dei bias cognitivi. Gli utenti sono influenzati da una serie di pregiudizi e convinzioni personali che possono influenzare le loro decisioni. Ad esempio, potrebbero essere influenzati dall’effetto di conferma, cercando informazioni che confermino ciò in cui già credono, o potrebbero essere vittime del bias dell’ancoraggio, prendendo decisioni basate su informazioni iniziali errate o poco pertinenti. Comprendere e gestire questi bias in modo intelligente per soddisfare i bisogni informativi dei consumatori è essenziale per una strategia di successo.
In questo contesto, la user experience (UX) gioca un ruolo particolarmente importante. La navigazione di un utente attraverso il messy middle deve essere intuitiva, piacevole e informativa. I siti web e le app devono essere progettati per guidare gli utenti attraverso il processo di esplorazione e valutazione in modo fluido. È essenziale offrire contenuti di alta qualità e informazioni accurate per aiutare gli utenti a prendere decisioni informate.
Inoltre, la personalizzazione diventa cruciale nella UX durante il messy middle. Gli algoritmi di machine learning possono analizzare il comportamento degli utenti e offrire contenuti e suggerimenti altamente pertinenti. Ciò può aiutare a superare i bias cognitivi, fornendo agli utenti una visione più equilibrata delle opzioni disponibili.
In conclusione, il modello tradizionale di funnel non è più adeguato per descrivere la consumer journey nell’era dell’abbondanza di informazioni. Il messy middle offre una prospettiva più accurata e completa, in cui gli utenti esplorano e valutano in modo continuo. Comprendere i bias cognitivi e investire nella user experience diventa essenziale per avere successo in questo ambiente complesso. Solo adottando questa nuova prospettiva e adattando le nostre strategie di marketing possiamo sperare di avere un impatto significativo sui consumatori di oggi.